Почему люди (не) становятся донорами: исследование восприятия донорства костного мозга в Рунете

\\\ о проекте

Масштабное исследование восприятия донорства костного мозга в социальных медиа — это совместный проект команды PR-аналитики ВКонтакте, агентства Ex Libris и Национального регистра доноров костного мозга имени Васи Перевощикова (РДКМ). Актуальность обусловлена критическим дефицитом доноров: при ежегодной потребности более 5000 человек в трансплантации, российский регистр насчитывает лишь 350 тыс. добровольцев, чего недостаточно для обеспечения генетического разнообразия страны.

Методология и масштаб. Исследование базируется на анализе «сырых» эмоций пользователей в цифровой среде. С помощью мониторинговых систем было собрано 97 тысяч публикаций с потенциальным охватом в 1 млрд контактов, и из общего массива команда выделила авторские сообщения, содержащие осознанное мнение, которые были детально проанализированы вручную для выявления инсайтов.

Ключевые инсайты. Исследование показало, что 70% авторов в теме — женщины, что полностью совпадает с реальной статистикой вступления в регистр и подтверждает релевантность выборки. Географический анализ выявил неожиданно высокую активность в отдельных регионах, обусловленную работой госпабликов, что критически важно для этнического разнообразия базы. Выявлен поколенческий разрыв: старшее поколение (40+) склонно к «героизации» донорства, в то время как молодежь (18–24) предпочитает прагматичный, просветительский подход.

Анатомия страхов. Было оцифровано 8 тематических линий «стоп-факторов». Главным барьером является миф о болезненности процедуры (38%), в то время как страх перед «сложностью вступления в регистр» практически нивелирован усилиями фондов (всего 3,7%). Особое место занимает конспирология (11,1%), включая теории об «омоложении элит» и «черном рынке».
Данные исследования усилили коммуникационную стратегию РДКМ с фокусом на омоложение базы и адресную работу с выявленными мифами. Проект доказал, что аналитика соцмедиа — эффективный инструмент для трансформации социальных установок и решения общественно-важных задач.