Kotex POME Tech: как data-driven подход помог сблизить мам и дочек

\\\ о проекте

Категория женской гигиены стагнирует: рост в объёме +1% за 2025 год. На этом фоне азиатские бренды активно переключают внимание молодой аудитории. Kotex силён среди взрослых женщин, но теряет новое поколение в момент первого выбора. Стандартные инструменты не видят мам девочек 11-15 лет и самих девочек 11-15: возрастные таргетинги начинаются с 14 лет, а определить по интересам, что женщина – мама именно девочки-подростка, невозможно.

Мы объединили данные из разных источников (состав семей, звонки, геолокация, оплата образования) и впервые точно выделили обе аудитории, построили ML-модель и масштабировали сегменты через look-alike. Результат: охват 72% мам и 18% девочек в сегменте, знание Kotex Young среди мам +6,9 п.п., среди девочек +6,0 п.п., продажи линейки +7% при ROAS 12,0.

Технологическое решение стало воспроизводимым конструктором для любых парных аудиторий – родителей и детей, супругов, взрослых детей и пожилых родителей. Это новый стандарт работы с данными, где они становятся основой идентификации и коммуникации со сложными аудиториями.