gold

Ребрендинг X5: как ритейлеру стать ближе к миллионам россиян

Агентство:

ONY

Клиент:

X5 Group

Блок:

B. BRANDING

Номинация:

B13. BEST CRAFT OF VISUAL BRAND COMMUNICATION / Лучшее мастерство визуальной коммуникации бренда

Ребрендинг аукционного дома KISELEV&CO (Wellot). Как превратить нишевый успех в лидирующую позицию на рынке?

\\\ о проекте

Контекст. Рынок продуктовой розницы России приближался к 30 трлн руб., e-grocery рос на 47% в год. Конкуренция смещалась с цены на доверие, узнаваемость и цифровой опыт: Самокат, ВкусВилл, Яндекс Лавка активно наращивали аудиторию. Крупные ритейлеры переставали быть просто сетями магазинов и становились инфраструктурой повседневной жизни.

Проблема. X5 — лидер рынка с 30 млн покупателей ежедневно, но корпоративный бренд не имел самостоятельной коммуникационной роли. Люди знали «Пятёрочку» и «Перекрёсток», но не видели за ними X5 — технологичную компанию, которая развивает сети, сервисы и клиентский опыт. Узнаваемость бренда составляла 69%, единой визуальной системы и архитектуры не было.

Цель. Сделать X5 самостоятельным брендом национального масштаба, понятным для покупателей, партнёров, инвесторов, 400 тыс. сотрудников и соискателей.

Инсайт. X5 уже присутствует в жизни миллионов людей, но не существует в их сознании как единый бренд. Разрыв между реальным влиянием и узнаваемостью стал основой ребрендинга.

Решение. Платформа «Главные в еде» закрепила за X5 роль, выходящую за рамки классического ритейла. Бренд-архитектура выстроила логику портфеля, а визуальная система на метафоре «ландшафта возможностей» соединила натуральное и технологичное: тёплые CGI-фактуры для B2C и холодные акценты для B2B.

Реализация. Дизайн-система с CGI-библиотекой и ИИ-сетапами внедрена в соцсети, медиапортал mediahub.x5.ru, внутренние платформы и корпоративные каналы. Новый язык активирован в федеральной кампании «Отличные дни X5» и пространстве «Сфера X5» в Парке Горького.

Результаты. Узнаваемость выросла с 69% до 76% при плане 75%. 64% аудитории корректно считывают портфель брендов X5. Компания заняла 1-е место в медиарейтинге «СКАН-Интерфакс» 2025, 10 тыс. покупателей стали акционерами.

Значимость. X5 доказала, что корпоративный бренд в ритейле может стать самостоятельной массовой коммуникационной платформой, а ребрендинг — измеримым бизнес-инструментом.