«Утро будет добрым»: в 1,5 раза меньше похмелья. Доказано научно.

\\\ о проекте

Кампания «Утро будет добрым» решала задачу, актуальную для всей алкогольной категории: как выстраивать коммуникацию в условиях высокой конкуренции, ограничений на прямую рекламу и низкого доверия аудитории к заявлениям брендов.

Подход строился вокруг продуктового изменения, подтверждённого клиническими исследованиями. Это позволило вынести в коммуникацию не рекламное обещание, а измеримый факт и выстроить диалог с аудиторией через экспертизу.

Вместо классической рекламной кампании была реализована система инфоповодов. Коммуникация включала вирусный запуск, экспертную верификацию с участием ученых и объяснение механики действия через федеральные медиа и ТВ. Сложная тема адаптировалась для широкой аудитории через понятные сценарии потребления, а пользовательский опыт дополнял экспертную повестку.

Коммуникация продолжалась в ритейле: упаковка содержала проверяемую информацию, а точка продаж становилась продолжением медийного контакта. Все каналы работали как единая система: формировали интерес, давали объяснение и помогали принять решение о покупке.

В результате кампания обеспечила высокий уровень доверия к новым свойствам продукта, рост конверсии знания в покупку и увеличение доли повторных покупок. Бренд занял лидирующие позиции в массовом сегменте по показателям «качество», «отсутствие похмелья» и «известность», а масштаб коммуникации был достигнут за счёт высокой доли PR-охвата без пропорционального роста бюджета.